By Thomas Kaiser
Coupons gewinnen als software der Verkaufsförderung im deutschen Einzelhandel kontinuierlich an Bedeutung. Dabei eignen sich Coupons v.a. zur kurzfristigen Steigerung des Absatzes. Die langfristigen Folgen des Coupon-Einsatzes sind bisher hingegen weitestgehend unklar. Thomas Kaiser untersucht daher die langfristige Absatzwirkung von Couponpromotions, um festzustellen, welche langfristigen Effekte der Coupon-Einsatz bewirkt und inwieweit konsumentenspezifische Eigenschaften der Couponeinlöser diese Wirkungsbeziehung beeinflussen können. Der Autor entwickelt ein panelökonometrisches Absatzreaktionsmodell, welches anhand realer Transaktionsdaten aus dem Loyalitätsprogramm eines Handelsunternehmens empirisch untersucht wird, um darauf aufbauend neue Erkenntnisse über Coupons und deren Wirkungsdeterminanten für die advertising Forschung und -praxis zu gewinnen.
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Vgl. Macé/Neslin (2004), S 340; Neslin (2002), S. 21; Gedenk (2002), S. ; Anzumerken ist auch, dass eine zeitliche Verlagerung auch in Form einer Einkaufsverzögerung, d. h. der Verlagerung des Einkaufs auf einen späteren Zeitpunkt, auftreten kann. a. dann wahrscheinlich, wenn Konsumenten auf bestimmte Verkaufsförderungsaktionen warten, um ihre Einkäufe gezielt zu tätigen. Gerade bei Kategorien die häufig durch Verkaufsförderungsaktionen unterstützt werden, treten bei Konsumenten Lerneffekte hinsichtlich Promotionhäufigkeit und -umfang auf.
Blattberg/Neslin (1990), S. ; Neslin/van Heerde (2009), S. 9. Vgl. Macé/Neslin (2004), S 340; Neslin (2002), S. 21; Gedenk (2002), S. ; Anzumerken ist auch, dass eine zeitliche Verlagerung auch in Form einer Einkaufsverzögerung, d. h. der Verlagerung des Einkaufs auf einen späteren Zeitpunkt, auftreten kann. a. dann wahrscheinlich, wenn Konsumenten auf bestimmte Verkaufsförderungsaktionen warten, um ihre Einkäufe gezielt zu tätigen. Gerade bei Kategorien die häufig durch Verkaufsförderungsaktionen unterstützt werden, treten bei Konsumenten Lerneffekte hinsichtlich Promotionhäufigkeit und -umfang auf.
259. Die hier genannten Arbeiten unterscheiden sich in ihrem Untersuchungsdesign. Mela/Jedidi/Bowman (1998) und Mela/Gupta/Lehmann (1997) greifen auf ein klassisches „Distributed Lag (Koyck) Model“ zurück, während Pauwels/Hanssens/Siddarth (2002) durch „Persistence Modelling“ die Stationarität von Zeitreihen prüfen. Diese unterschiedlichen methodischen Ansätze bedingen die jeweiligen Definitionen. Die hier aufgeführten Definitionen werden jedoch ungeachtet methodischer Unterschiede verallgemeinert und als grundlegende Definition der zeitlichen Dimension der Absatzwirkung verstanden.