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By Lars Binckebanck

Der persönliche Verkauf kann mehr als "nur" verkaufen: Er kommuniziert darüber hinaus die unternehmerischen (Mehr-)Werte und schafft eine differenzierende Positionierung in den Köpfen der Kunden. Lars Binckebanck zeigt, dass von den Instrumenten des Marketing-Mix der persönliche Verkauf den Markenwert im B2B-Geschäft am stärksten beeinflusst, und identifiziert unterschiedliche Verkaufsstile, die mit spezifischen Markenwirkungen einhergehen. Sein Konzept der interaktiven Markenführung integriert den persönlichen Verkauf systematisch in das Instrumentarium der B2B-Markenführung. Kundeninteraktion tritt hier in den Mittelpunkt des Markenmanagements.

"Die Vertriebs- und Marketingabteilungen von Unternehmen sind wie die zwei Seiten eines Blattpapier, die eine kann ohne die andere nicht existieren und sind untrennbar. Synergien und Leistungspotenziale bleiben in Unternehmen ungenutzt, wenn Vertrieb und Markenführung isoliert voneinander in unterschiedlichen Verantwortungs- und Wahrnehmungsbereichen koexistieren. Das Buch liefert Managern wertvolle Hinweise zur Schnittstellenoptimierung"
Dr. Gustavo Möller-Hergt, Geschäftsführer der Warsteiner Group

"Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Kunden prägt die B2B-Marke weit mehr als alles Andere. Die Thematik ist aus dem Blickwinkel von Praxis und Forschung ausgesprochen proper und wird durch den Autor neu beschritten. Der Ansatz der interaktiven Markenführung erweist sich als ergiebig."
Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

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Interaktive Markenführung: Der persönliche Verkauf als Instrument des Markenmanagements im B2B-Geschäft

Der persönliche Verkauf kann mehr als "nur" verkaufen: Er kommuniziert darüber hinaus die unternehmerischen (Mehr-)Werte und schafft eine differenzierende Positionierung in den Köpfen der Kunden. Lars Binckebanck zeigt, dass von den Instrumenten des Marketing-Mix der persönliche Verkauf den Markenwert im B2B-Geschäft am stärksten beeinflusst, und identifiziert unterschiedliche Verkaufsstile, die mit spezifischen Markenwirkungen einhergehen.

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Dies ist häufig nicht eindeutig möglich, da mehrere Personen die gleiche Rolle wahrnehmen kön- 24 25 26 27 28 Arbeit wird jedoch der Ansicht gefolgt, dass persönliche Interaktion notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für langfristige Geschäftsbeziehungen ist. Daher werden beide Aspekte hier zusammengefasst. Homburg/ Krohmer (2003), S. 885 Vgl. 2. Vgl. Kreuzer-Burger (2002), S. 11 Dieser Begriff wurde von Webster/ Wind (1972) geprägt Im Allgemeinen werden fünf Rollen im Buying Center unterschieden: Benutzer, Einkäufer, Beeinflusser, Informationsselektierer und Entscheider; vgl.

Individual-„ vs. „Standardleistung“) und Existenz respektive Nicht-Existenz eines „zeitlichen Kaufverbunds“ werden vier Geschäftstypen identifiziert19: 1. Produktgeschäft: Hier sind Individualität der Leistung bzw. Integration des Kunden sowie Kontinuität der Geschäftsbeziehung eher niedrig ausgeprägt. R. h. nicht einzelkundenspezifische) und in Massenfertigung erstellte Leistungen (standardisierte Halbfertigfabrikate) auf einem breiten und anonymen Markt vermarktet. Die Kunden fragen diese Leistungen zum isolierten Einsatz nach, so dass keine langfristigen (transaktionsübergreifenden) Geschäftsbeziehungen etabliert werden müssen.

Nach Homburg/ Schneider sind Industriegüter „Güter oder Dienstleistungen, die von Organisationen (keine privaten Haushalte oder Konsumenten) beschafft werden, um sie im eigenen Leistungserstellungsprozess zu ge- bzw. B. Händler) weiterzuverkaufen“76. Die Begriffe „Industriegütermarketing“ und „Business-to-Business (B2B) Marketing“ werden (zusammen mit einer Vielzahl ähnlicher Begrifflichkeiten77) zumeist synonym verwendet. Es kommt in beiden Fällen angemessen zum Ausdruck, dass nicht die Gutskategorie, sondern die Art der beteiligten Marktpartner und damit die Verwendung der betreffenden Güter von stär- 75 76 77 Backhaus (1997), S.

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