By Hansjörg Künzel
König Kunde? Weit gefehlt! Eher lästiger Bittsteller, Störer oder Querulant – zumindest häufig als solcher behandelt. Viele Unternehmen schmücken sich zwar mit Etiketten wie Kundennähe oder -freundlichkeit, werden aber vielfach von ihren Kunden als weit entfernt oder gleichgültig wahrgenommen. Ein Beleg dafür: der zunehmende development zu so genannten Hotlines oder Call-Centern, modernen Bollwerken zur Abschottung gegen lästige Kunden. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss seine Kunden binden, besser noch: sie begeistern und neue gewinnen. Niemand kann sich auf Dauer unzufriedene Kunden leisten, die sich gar abwenden. Dieses Buch stellt Konzepte von namhaften Unternehmen und Institutionen unterschiedlichster Branchen vor, die eines zum Ziel haben: Kunden gewinnen, Kunden zufrieden stellen, Kunden binden. Nicht nur in der Theorie, sondern erfolgreich in der Praxis.
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Dieser Buchtitel ist Teil des Digitalisierungsprojekts Springer publication records mit Publikationen, die seit den Anfängen des Verlags von 1842 erschienen sind. Der Verlag stellt mit diesem Archiv Quellen für die historische wie auch die disziplingeschichtliche Forschung zur Verfügung, die jeweils im historischen Kontext betrachtet werden müssen.
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Dafür ist es wichtig, die Zusammenhänge und Ursachen des Verhaltens der Zielgruppe zu bestimmen. Zusammenhänge mit Erleben und Verhalten lassen sich oft mit den der Segmentierung dienenden Variablen Psychographische Daten, Soziodemographie, Verhaltensdaten, Fähigkeiten und Umgebungsvariablen finden. So kann beispielsweise die flexible Gestaltung der Arbeitszeiten als Umgebungsvariable mit der psychographischen Variable der Zufriedenheit bei Mitarbeitern zusammenhängen. Ebenso lassen sich Zusammenhänge zwischen Familiensituation und Kaufverhalten finden.
Nur so erreicht man langfristig die Akzeptanz, die für die Durchführung unerlässlich ist. Auswertung der Ergebnisse Bei der Auswertung von Marktforschungsergebnissen ist auf eine entsprechende Qualifikation und Erfahrung der damit Beauftragten zu achten. Auswertungs- und Rechenfehler, aber auch Indiskretion können sich verheerend auswirken. Ebenso wichtig ist es, Beeinflussungsversuche abzublocken, beispielsweise Wünsche seitens des Auftragebers für die Ergebnisse Wer freut sich nicht, wenn er Recht gehabt hat?
Dazu gehören: Abgrenzbarkeit des Segments, beziehungsweise Messbarkeit der Segmentierungskriterien; Bedeutung des Segments: Einfluss auf das Unternehmen, strategische Bedeutung der Mitarbeiter, Kaufkraft und langfristige Profitabilität des Konsumentensegments. Meist kann nicht die gesamte Population eines Segments mit einer Vollerhebung untersucht werden. In der Regel beschränkt man sich auf Stichproben. Sie sollten möglichst repräsentativ gewählt sein, damit ein Schluss auf das gesamte Segment möglich ist.