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By Martina-Maria Peuser, Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Die Marktlage von Energieversorgungsunternehmen (EVU) hat sich durch die Liberalisierung immens verändert. Eine lukrative und verhandlungsstarke Zielgruppe sind B2B-Kunden, deren Entscheidung für einen Stromlieferanten es mit überzeugenden und tragfähigen Markenkompetenzen zu beeinflussen gilt. Markenkooperationen von EVU mit branchenfremden Unternehmen stellen eine viel versprechende likelihood dar, von positiven Kompetenztransfers zu profitieren.

Auf der foundation einer umfangreichen empirischen Studie bei B2B-Stromkunden untersucht Martina-Maria Peuser Markenkooperationen von Energieunternehmen mit energiebranchenfremden Unternehmen. Anhand der Betrachtung diverser Kooperationsalternativen identifiziert sie Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Einflussfaktoren im B2B-Kundenbereich. Die Autorin erörtert den Begriff der Kompetenz einer Energiemarke, zeigt konkrete Markenkompetenzprofile aktueller Energieversorgungsunternehmen aus der Sicht von B2B-Kunden und liefert Gestaltungsempfehlungen für Markenkooperationen und den Aufbau von Markenkompetenzen in der Praxis.

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Sachse 2001, S. 253). Für B2BKunden lag der Strompreis im Jahre 2004 im Durchschnitt ca. 17% unter dem Niveau von 1998 ohne Einbezug der Stromsteuer, da diese größtenteils erstattet wird (vgl. VDEW-Jahresbericht 2004, S. 18). Im Wesentlichen ist diese Entwicklung durch die hohe Verhandlungsmacht dieser Zielgruppe geprägt. Großkunden weisen relativ ho- 2 Grundlegung 27 he Abnahmemengen auf und stellen die vergleichsmäßig geringste Anzahl am gesamten Kundenstamm eines EVU (vgl. B. VDEW-Jahresbericht 2004), so dass sie als die lukrativste Kundengruppe gelten.

12), doch erst durch die Liberalisierung des Strommarktes wurden die Stromversorger dem Wettbewerb ausgesetzt. Die Regulierung der deutschen Energiewirtschaft basierte hauptsächlich auf dem Gesetz zur Förderung der Energiewirtschaft (EnWG) aus dem Jahr 1935 und dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) (vgl. 1935, S. 1451) 14 2 Grundlegung • Konzessionen: Auf Basis des kommunalen Wegerechts Möglichkeit der Einflussnahme der Kommunen auf die Energieversorgung durch die Vergabe von Alleinkonzessionen an Unternehmen.

Demarkation: Alleinversorgung eines Gebietes durch ein Unternehmen und Absicherung dieses Bereichs durch vertragliche Vereinbarungen zwischen potentiellen Wettbewerbern. • Staatliche Preisaufsicht: Einheitliche Stromtarife in jedem Versorgungsgebiet gemäß verbindlicher staatlicher Anforderungen an die Preisregelung (vgl. EnWG 1935, § 7). • Staatliche Investitionsaufsicht: Investitionskontrollen bei EVU (wie bspw. Energieanlagenbau, -erweiterung oder –erneuerung) durch Energieaufsichtsbehörden.

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